Поговорим об этапах в жизненном цикле продаж сложных продуктов.
Давайте сразу определимся, что значит "сложный продукт".
По характеру потребности будем относить к ним не сам продукт, а технологический цикл, который за ним стоит. То есть, у продукта есть альтернативы в принципиально ином подходе, а не прямые конкуренты со схожими характеристиками.
Важным отличием является наличие большого количества характеристик, каждая из которых важна.
Использование клиентом сложного продукта предполагает перестройку текущих процессов.
Неочевидная окупаемость, которую не посчитаешь на коленке. При этом такие продукты имеют множество скрытых неочевидных выгод, которые напрямую не включить в расчёт окупаемости.
Цикл продаж таких продуктов начинается от полугода. Этот срок, как правило определяет непосредственно заключение сделки, а с момента знакомства с продуктом, до принятия решения о покупке проходит обычно еще не меньше года.
В принятии решения всегда участвует большой круг лиц. Все они будут являться его прямыми или косвенными пользователями или бенефициарами, и зачастую интересы этих людей могут быть противоположны.
Простой пример из моей практики:
Мы изготавливали оборудование для одного из заводов крупной региональной домостроительной корпорации. Само производство было заинтересовано в технологичности и высокой скорости работы, чтобы повысить производительность, а главный инженер, напротив, ратовал ра устаревшие решения, так как ему проще было их обслуживать.
При этом оба ЛВР были авторитетны в своём влиянии на сделку, и тормозили процесс до получения устраивающего их решения.
В связи с такими особенностями продаж сложных продуктов сам цикл необходимо разделять на несколько этапов.
Обобщая, выделю три основных: это привлечение (или продвижение), прогрев и непосредственно продажа.
РАзберем каждое подробнее:
- Привлечение. За этот этап полностью отвечает отдел маркетинга. Во первых он должен "собрать продукт" и упаковать его. А после следить за актуальностью и периодически переупаковывать. Важно привлечь внимание и вызвать у потенциального клиента интерес, желание разобраться, а что же такое и каким образом достигается результат. Именно через высокие результаты чаще всего и возникает интерес к продукту.
- Прогрев. Это обязательный этап, на котором клиент "дозревает". Он "услышал" про продукт, заинтересовался, узнал подробности. После первого знакомства остается множество вопросов, связанных как с технической стороной (внедрение, технология и пр.), с финансовой стороной (окупаемость, риски), так и с доверием. Здесь хорошо работает техника СПИН и аналогиные. Через них мы постоянно подсвечиваем те боли и проблемы, с которыми сталкивается клиент (периодически объясняя, как наш продукт их решает), у него копится недовольство усиливая желание приобрести продукт. С эмоциями также мы работаем через благодарственные письма довольных клиентов, видео интервью, отзывы, встречи на территории клиентов (по возможности), организация звонков. Клиент слышит, что кто-то уже через ваш продукт закрыл свои потребности, и это усиливает его желание. Очень важно, что это также положительно влияет на доверие, так как клиент может задать незаинтересованной стороне волнующие вопросы и получить честный ответ и рекомендацию. Ну и конечно куда же без расчёта окупаемости и технологии внедрения. Когда все ключевые вопросы клиента (а как мы это внедрим? За сколько это окупится? Что ещё мы получим? Каковы риски?) получат свои ответы, для сделки не будет никаких препятствий. Отдельно отмечу, что часто клиентам для принятия положительного решения не требуется всё раскладывать по полочкам, им нравится идея, они загораются продуктом, получают подтверждение от тех, кто уже приобрел, и готовы выходить на сделку. И здесь важно не увести их в технические и финансовые расчёты.
- Продажа. Этот этап подразумевает чёткое намерение клиента приобрести продукт. И здесь кроются много подводных камней, начиная от того, что клиент может "остыть" и откатиться в прошлый этап, уйти в пересчёты, начать рассматривать конкурентный продукт, зависнуть на договоре или согласовании финансовых условий. Продажу должен вести совершенно другой тип сотрудников с иным набором скилов.
Для каждого из этих этапов Необходима своя воронка, со своими этапами, последовательностью, ключевыми показателями, нормами и эффективными действиями. Но в сложных продажах они обязательно должны быть разделены, а на каждом из них должны находиться специалисты с подходящими навыками.
