Поговорим о столь популярном понятии как воронка продаж.

К сожалению, многие "инфоблогеры" искажают значение этого инструмента, наделяя поистине магической силой, и вместе с тем упускают, что он не работает или работает во вред, если этот инструмент не опирается на стратегию и тактику продаж и продвижения.

По сути воронка продаж - это последовательность этапов взаимодействия с клиентами с повышающейся конверсией, приводящая к успешно продаже.

Нужна она для того, чтобы поднять эффективность работы на каждом этапе за счёт внедрения эффективных для этого этапа действий, и исключения неэфективных. Например, в этап "Квалификация" можно добавить в качестве эффективного действия отправку менеджером карточки контакта в удобный клиенту мессенджер. Открыв его, клиент нажмет "добавить в контакты", тем самым точно сохранив его номер. И напротив, на этапе установления контакта нужно запретить предлагать какие-либо продукты, так как менеджер ещё не выяснил потребности клиента. Это существенно повысит конверсию в следующий этап, так как не будет отпугивать клиента.

Очень усредненная воронка (для входящего лида) обычно выглядит так:

1. Квалификация - на этом этапе менеждер квалифицирует компанию как целевую, нецелевую или разовую, и текплоту сделки.
2. Выявление потребности (чем сложнее продукт, тем больше этому этапу надо уделять внимания. Например, обязательная онлайн или офлайн встреча).
3. Подготовка предложения - здесь важно сделать акцент именно на потребностях, которые озвучивает клиент
4. Презентация. Это может быть письмо + звонок, сообщение в мессенджере или личная встреча, всё зависит от специфики бизнеса (сложность продукта, стоимость, скорость принятия решения и пр.)
5. Обратная связь. На этом этапе получаем от клиента обратную связь и работаем с возражениями. Усиливаем наше предложение и договариваемся об условиях, на которых клиент готов остановить выбор на нас.
6. Оферта. Здесь может быть отправка счёта или заключение договора, и договорённость о получении оплаты или подписанных документов.

Ещё раз оговорюсь, что воронка очень усреднена. В зависимости от продукта, его стоимости, сложности, цикле продажи, цикле сделки этапы могут трансформироваться.

И самое важное, что бля каждого бизнеса цикл сделки должен иметь разделение на несколько воронок.

К примеру, в бизнесе, где закупка происходит несколько раз в месяц, а решение принимается в течение часа, продажа происходит не в момент отправки заявки клиентом, а гораздо раньше, когда условия сотрудничества оговариваются на берегу. Согласовываются условия по срокам, финансовым условиям, стоимости, которые предоставляет поставщик, в обмен на частоту и объемы заказов, финансовую дисциплину, открытость, которые должен выполнять клиент. В таком случае поставщик, получив потребность, должен в максимально короткий срок предоставить документ, подготовленный на согласованных условиях. А клиент его оплатить. Основная работа с клиентом ведётся вне сделки. Либо межу сделками (подтверждение того, что условия в силе, контроль их соблюдения со стороны клиента, и в случае отклонения, принятие мер), либо если сделка была проиграна.

И вот другой пример, где продукт технологически сложный, имеет высокую стоимость и длинный цикл продажи. В таком случае, после формирования предложения сделка (если это было первичное обращение), как правило уходит на этап прогрева. А это уже своя воронка со своими действиями.

Из того, что точно должно быть в любой воронке продаж, важно выделить показатели для каждого этапа. Ими как правило пренебрегают, делая инструмент бесполезным и неуправляемым. Итак, для каждого этапа выделим следующие показатели:

1. Целевое и максимальное количество сделок на этапе. Это очень важно, так как помимо посчитанного в показателях цикла продаж есть и эффективность менеджера. Один сотрудник может обрабатывать не более определённого количества сделок на каждом этапе. Посчитать это несложно из обязательных для каждого этапа действий. Если сотрудник берёт сделок больше определённого максимума, сразу падает качество его работы. Он меньше времени уделяет каждой сделке, пропускает обязательные действия или делает их позже. В итоге он "столбит" сделку, но конверсия снижается, и суммарный результат за тот же период оказывается ниже, чем при меньшем количестве. Также и наоборот, если у него сделок в работе на каком-то этапе недостаточно, то он через определённый период получит просадку в конечном результате. Измерять это лучше в штуках и в деньгах, так как деньги обеспечивают целевой результат, а штуки забирают ресурс. Если баланс штук и денег нарушается, надо подтягивать среднюю сумму сделки.
2. Целевое и максимальное время нахождения сделки на этапе. Очень важный показатель, с которым сам менеджер без вашей помощи точно не справится. Дело в психологии. Чем больше он потратит времени на сделку, тем больше ему будет казаться, что "вот-вот" он продаст. И тем сложнее ему будет расстаться с ней. И вместо того, чтобы найти и проработать еще несколько, он будет тащить эту, тратя драгоценный ресурс, пока не получит явного отказа. Когда сделка становится "просроченной", важно разобраться, почему это произошло. Чаще всего дело в ошибке квалификации, когда в сделку записывают простой интерес. Но бывают моменты, когда клиенту действительно чего-то не хватает, и менеджер, не понимая этого, не может это клиенту дать. Поэтому правильно, когда "просроченные" сделки передаются специальному посту (в некоторых организациях это может быть руководитель, а у кого-то целый отдел), который имеет более широкий взгляд и высокие скилы, чтобы вытащить сделку, если она там есть, или поставить правильный диагноз, если её и не было. После обязательно надо доработать алгоритм, чтобы в дальнейшем они отсекались на квалификации (или чтобы менеджер мог сам дожать, если это всё-таки была сделка).
3. Основной показатель - конверсия в следующий этап. Зная, сколько на предыдущем этапе у Вас сделок в деньгах, зная среднюю конверсию в деньгах, Вы легко можете прогнозировать результат. Чем больше у Вас этапов, тем раньше Вы можете предпринять действия при отклонении конверсии и подтянуть её до целевой. И тем точнее Вы можете понимать, что конкретно западает. Так же и в обратную сторону, видя конверсию выше средней у одного из менеджеров, Вы можете найти те ключевые действия, которые к этому приводят, и добавить их в алгоритм для всех.

В заключении скажу, что декомпозиция любого процесса делает его более понятным измеримым и управляемым. ПОэтому внедрение воронки - уже шаг вперёд. А чтобы получить действительно эффективный инструмент, необходимо из тактики, опирающейся на стратегию, выделить стадии сделки и уже для них создавать воронки.

Мы специализируемся на таких задачах, сможем быстро вникнуть в Ваш бизнес и сделать для Вас эффективный и готовый инструмент. Вместо пары лет экспериментов и самостоятельного поиска у нас уйдет на это от двух недель до месяца. Цикл сделки может быть сокращён до двух раз, а конверсия в среднем вырастет на 40%.