В этой статье разберем, как же сегментировать клиентов.
Начнем с того, зачем вообще нужна сегментация.

Представьте, вы продаёте оцинкованную сталь. Для чего только её не используют.
Кто-то производит из неё воздуховоды, кто-то - водосточные трубы, кто-то прокатывает профлист и металлочерепицу, кто-то делает элементы по чертежам путём гибки на станке, кто-то берёт отмотками и монтирует фальцевую кровлю, кто-то использует в качестве отливов, откосов и обрамлений окон при строительстве многоквартирных жилых комплексов, а кто-то вообще нарезает на листы и перепродает.

Какие же характеристики и свойства продукта будут важны клиентам? Кому-то важно, чтобы при вальцовке из гладкого листа в круглую трубу металл не ломался "ступенькой", за это отвечает содержание в нем серы и углерода. Кому-то важно, что долго не ржавел, тут всё решает слой цинка и способ его нанесения. Для кого-то же важно качество полимерного покрытия и наличие защитной плёнки для возможности дальнейшей переработки.
Таким образом, зная потребности каждой группы клиентов, мы можем подготовить несколько вариантов "упаковки" и презентации продукта, которые будут опираться на боли и потребности каждого, опуская те свойства продукта, которые не дают конкретным группам выгод.
Например, в случае с металлом, для тех, кто в дальнейшем будет гнуть его на станке, мы сможем подчеркнуть, что весь металл будет покрыт высококачественной плёнкой, которая убережёт изделие от царапин в процессе производства, и которую легко снять после монтажа на объекте. А для производителя водосточных систем или для монтажника кровель можем сделать упор на повышенном цинковании.
И здесь можно выделить первый тип сегментации - по характеру потребления. Он позволяет объединять клиентов по болям и потребностям, более точно донося ценности и выгоды продукта, что сокращает цикл сделки, и повышает конверсию, а ещё это оптимизация поиска и привлечения клиентов.

Второй тип сегментации - по объемам и особенностям потребления.
Кто-то берёт регулярно, равными партиями. Кто-то покупает очень большими партиями, но реже, так как берёт сразу весь объем под объект. Кто-то берет совсем мало, и при этом им важна индивидуальная упаковка, так как их погрузочное оборудование не позволяет работать с большими весами, но за это они готовы переплачивать вдвое.
Исходя из выбранной коммерческой стратегии компании можно выделить из всех потенциальных заказов целевые, которые наиболее интересны для компании (причём вовсе необязательно, что они будут самыми маржинальными), и те, с которыми компания просто не будет работать.

При сегментации второго уровня, когда мы сравниваем клиентов уже внутри одного сегмента по объемам, частоте закупок и средней сумме сделки, мы можем создавать коридоры, которые будут иметь определенные условия сотрудничества. Например, для тех, кто покупает у на 500 000 руб. еженедельно, мы можем предоставлять кредитный лимит в 1,5 млн., при этом, если объем или частота закупок снижается, то и сумма лимита тоже. Это позволяет дополнительно удерживать постоянного клиента от попыток смены поставщика и транслировать понятные условия своим сотрудникам и клиентам.

"Объединив всех клиентов в сегменты, мы упрощаем себе их поиск, прогрев и продажу, а также сравнение внутри сегмента и создание понятных условий и правил".

Чтобы сегментировать клиентов по продукту, в следующей статье разберём, для чего же вообще клиенту нужен продукт.